KONSTRUKSI IDEOLOGI FETISISME KOMODITI DALAM VIDEO KLIP COLDPLAY “ADVENTURE OF A LIFETIME”

Abstract

Penelitian ini berdasarkan pada asumsi teori yang menyatakan bahwa media massa (termasuk video klip) dapat mempengaruhi individu sebagai khalayaknya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana Fetisisme Komoditi yang terkandung dalam video klip Coldplay “Adventure Of A Lifetime serta bagaimana realitas, representasi dan ideologi dalam video klip Coldplay. Tipe penelitian ini bersifat deskriptif kualitatif dengan menggunakan analisis Semiotika sebagai teknik analisis data. Analisis semiotika berasal dari kata yunani semeion yang berarti “tanda”. Dalam penelitian ini juga digunakan teori konstruksi realitas sosial media massa. Analisis Semiotika yang digunakan adalah model analisis Seniotika John Fiske dengan pendekatan tiga fase atau tahap analisis yaitu, Tahap Realitas, Tahap Representasi, dan Tahapan Ideologi. Subjek penelitian ini adalah Video Klip Coldplay “Adventure Of A Lifetime” dengan objek penelitiannya adalah scene-scene yang di dalamnya menampilkan Fetisisme Komoditi. Hasil temuan berdasarkan perangkat Semiotika Fiske akan menggali tentang fetisisme komoditi yang berarti melihat makna sesuatu sebagai bagian yang lebih dari kenyataan fisiknya. Padahal pada kenyatannya makna tersebut semata diciptakan lewat sudut pandangnya melalui sistem makna, yang kemudian akan disampaikan dalam tiga tahap. Pertama, Tahap Relalitas yang mengenai hal hal yang di sampaikan secara empiris bahwa simpanse menjadi objek utama yang memperlihatkan penggunaan teknologi yang kemudian mengubah perilaku sehingga menunjukan unsur fetisisme komoditi. Kedua, Tahap Representasi yang menguak tentang penonjolan perilaku bahkan kode visual editing yang memperlihatkan bahwa seekor simpanse dalam video klip tersebut memperlihatkan tingkah laku tidak sewajarnya simpanse pada umumnnya, bahkan bertingkah laku seperti manusia. Kemudian dua tahap tersebut akan disinergitaskan sehingga memunculkan Tahap Ideologi yang menjelaskan bahwa unsur fetisisme komoditi yang terlihat dalam video klip tersebut menunjukan bahwa teknologi menjadi objek utama dalam mendoktrin perubahan perilaku secara berlebihan. Hal ini kemudian yang ingin disampaikan dalam video klip tersebut, agar menggunakan sesuatu hal itu tidak berlebihan dan seharusnya pada tempatnya masing masing.